יש שקר מסוכן שחברות בינוניות אוהבות לספר לעצמן: "סוס מנצח לא מחליפים".
הן מגיעות לאיזושהי נוסחה שעובדת, מתרווחות בכיסא, ומחכות שהכסף ימשיך לדפוק בקופה.
אבל בזמן שהן נחות, המותגים הגדולים באמת, אלו ששולטים בשוק, נמצאים "בחרדה" שלא נגמרת.
הם יודעים שאין דבר יותר מסוכן מלשבת באזור הנוחות
אם תסתכלו מקרוב על תאגידי הענק, תיראו שהם חיים במרדף שלא נגמר אחרי הדבר הבא.
הם לא מפסיקים להמציא את עצמם מחדש, לייצר מוצרים שלא חשבנו שאנחנו צריכים, לפרוץ לקהלים לא צפויים ולכבוש טריטוריות מכירה חדשות.

קחו למשל את מכונת השיווק של קוקה קולה. על הנייר, יש להם את המוצר המושלם והמוכר בעולם.
הם יכלו להמשיך למכור את אותו בקבוק זכוכית קלאסי לתמיד בלי להתאמץ.
אבל מה הם עושים בפועל? מפציצים את המדפים בלי הפסקה.
טעמים חדשים שמופיעים ונעלמים, מהדורות מוגבלות לאספנים, בקבוקים אישיים, פחיות דקות, זירו, דיאט, נטול קפאין. האם כל וריאציה כזו היא הצלחה מסחררת? ממש לא. חלק מהניסויים האלה מתרסקים. אבל בהנהלה שם מבינים שהניסוי והטעייה האלה הם החמצן שמשאיר את המותג רלוונטי.

ואם אתם חושבים שחדשנות שייכת רק לחברות משקאות, בואו נדבר על טקסטיל ועל אחד המהלכים המבריקים בהיסטוריה. מותג ההלבשה התחתונה האמריקאי היינס (Hanes) מצא את עצמו בתחרות מול מתחרים בחנויות הבגדים.
במקום לצעוק "אנחנו טובים יותר", הם עשו זום אאוט וזיהו צורך פסיכולוגי מעניין: נשים שצריכות לקנות גרביונים לא רוצות תמיד לנסוע במיוחד לקניון או לחנות הלבשה.
הן צריכות פתרון זמין, משהו שאפשר לאסוף "על הדרך".

התוצאה? היינס יצרו קו חדש של גרביונים שנמכרו בתוך אריזות פלסטיק קומפקטיות בצורת ביצה, והוצבו… בסופרמרקטים ובבתי מרקחת, ממש ליד הקופה. המהלך הזה לא רק שהכניס להם מלא כסף, הוא שינה את חוקי המשחק לחלוטין. הם הפסיקו להתחרות בחנויות הבגדים, ופתחו זירת מסחר שהייתה שייכת רק להם.

זה בדיוק הרגע שבו נופל האסימון לגבי מהי באמת אסטרטגיה שיווקית. אנשים נוטים להתבלבל ולחשוב שאסטרטגיה היא איזה קמפיין מבריק בגוגל או משפט מחץ בשלט חוצות.
אבל אסטרטגיה שיווקית אמיתית, מהסוג שמייצר יתרון לא הוגן ומוחק את התחרות, היא היכולת לזהות זירה ריקה.
זה לא לקחת את המוצר שלכם ולהילחם בציפורניים על עוד שני אחוזים מנתח השוק הקיים.
זה לא לריב עם עשרה מתחרים על אותה חתיכת עוגה קטנה.

אסטרטגיה מנצחת היא הגאונות שבלקחת קמח, מים וסוכר, ולאפות עוגה חדשה לגמרי, בתבנית שאף מתחרה לא חלם עליה, ואז להניח אותה במקום שבו הלקוחות הכי רעבים.
זה להמציא מחדש את הערך שלכם ואת הגישה שלכם ללקוח, ככה שלמתחרים פשוט לא תהיה שום דרך לגעת בכם, כי הם עדיין משחקים במשחק הישן שאתם כבר מזמן נטשתם.