אסטרטגיה של שיווק משפיענים: ההבדל בין בניית מותג חזק לבין ערוץ קניות זול

אחת התפיסות החזקות היום בעולם הדיגיטל היא שמשפיענים הם פתרון קסם שמביא לקוחות.
מלא בעלי עסקים בטוחים שאם הם ימצאו דמות רשת עם מאה אלף עוקבים ישלמו לה על סטורי שבו היא מחזיקה את המוצר שלהם ומחייכת המכירות פשוט יתפוצצו והעסק ימריא.
רק מה? המציאות מוכיחה כל הזמן  כמה התפיסה הזאת מנותקת ולא נכונה.

בהרבה מקרים, הפעלה עיוורת של משפיענים לא רק שלא מביאה את התוצאות שאנחנו רוצים, אלא גם מייצרת נזק תדמיתי ארוך טווח שלך תתקן אח"כ.
כדי שהמהלך הזה באמת יעבוד ויכניס כסף בצורה יציבה ולאורך זמן הוא חייב להיות מבוסס על אסטרטגיה של שיווק משפיענים מחושבת ומדויקת.

אז לפני שמחפשים את המשפיען הבא או בודקים כמה עוקבים יש לו חשוב לעצור ולשאול שאלה בסיסית שלרוב העסקים קשה מאוד להתמודד איתה: האם הפעולה הזאת בכלל משרתת את העסק שלנו?
לכל מותג יש די אן איי משלו זהות ברורה קול ייחודי וערכים שהוא עומד מאחוריהם.
כשאנחנו רוצים לבנות מהלך פרסומי ההחלטה להשתמש במשפיענים חייבת להגיע מתוך האסטרטגיה התקשורתית הכוללת.
יכול מאוד להיות שאחרי מחקר מעמיק נגלה שעבור המותג הספציפי שלכם שילוב של משפיענים הוא פשוט טעות אסטרטגית יקרה.
יש מותגים ששיווק דרך דמויות רשת מוזיל אותם פוגע בסמכות המקצועית שלהם או פשוט לא מדבר אל קהל היעד האמיתי שמוכן לשלם.
במצבים כאלה חשיבה אסטרטגית חזקה תדע לחתוך את הרעיון הזה עוד לפני שבוזבז שקל אחד.

אבל בואו נניח שהתהליך האסטרטגי קבע שמשפיענים כן יכולים לקדם את המטרות העסקיות שלנו.
גם כאן המון חברות נופלות .
הן בוחרות משפיענים לפי כמות העוקבים או לפי מדדי יוהרה כמו לייקים ותגובות של קהל לא רלוונטי במקום לבחון את ההתאמה האמיתית למותג.
בחירת האנשים שיקדמו אתכם חייבת להיות מדויקת ונכונה.
האדם שנבחר לייצג את המותג שלכם חייב להתאים בצורה מושלמת לטון ולשפה שלו לאישיות העסקית ולערכים שהוא משדר.
תארו לכם מותג יוקרה שמשתמש במשפיען שהקהל שלו מורכב מבני נוער שמחפשים קודי קופון והנחות. בחירת משפיען שהקהל שלו ענק אבל הערכים שלו מתנגשים חזק עם ערכי המותג שלכם תוביל במקרה הטוב להתעלמות מצד הלקוחות האמיתיים ובמקרה הרע למשבר אמון ופגיעה אנושה במוניטין שעבדתם קשה לבנות.

סכנה נוספת ולא פחות רעה, היא שאנחנו רואים בשטח היא פיתוח תלות מסוכנת.
יש היום יותר ויותר מהלכים שבהם המותג עצמו נזרק לגמרי למושב האחורי.
המשפיען או המשפיענית תופסים את כל מרכז הבמה והמוצר שלכם הופך להיות רק תפאורה שולית בחיים הנוצצים שלהם.
גם אם במקרה הטוב מהלך כזה מייצר זינוק רגעי בכמות המכירות, ברור שמדובר בהצלחה נקודתית וריקה מתוכן עסקי.
זה קורה יחד עם הוצאות גדולות מאוד לאותו משפיען שגוזר קופון שמן אבל זה לא תורם שום דבר לקידום של המותג שלכם בתור מותג חזק ועצמאי בטווח הארוך.

תשאלו את עצמכם כמה פעמים ראיתם סטורי של איזה כוכב רשת מקדם מוצר וכמה שעות לאחר מכן כבר לא זכרתם איזה מותג הוא בדיוק פירסם.
הסיבה לכך פשוטה.
בשביל המשפיען המוצר שלכם הוא סתם עוד פריט מסחרי שהוא קידם תמורת תשלום נאה בדיוק כמו מיליון דברים אחרים שהוא קידם אתמול וכמו המוצרים של המתחרים שלכם שהוא אולי יקדם מחר.
הלקוחות במצב כזה לא באמת קונים את המותג שלכם הם קונים נטו את ההמלצה של המשפיען.
ברגע שההמלצה הזאת יורדת מהאוויר המכירות צונחות מיד לאפס והמותג שלכם נשאר אנונימי בדיוק כמו שהיה לפני שהקמפיין התחיל. אתם הופכים לצינור חמצן שמממן את המשפיען במקום שהמשפיען ישרת את העסק שלכם.

צריך גם לראות את המציאות ולהבין את העובדה שהאמינות של משפיענים נמצאת היום בצלילה חופשית.
הקהל לא טיפש בכלל.
הצרכנים התבגרו למדו את כל הטריקים והם מזהים פרסומת ממומנת מקילומטרים.
הרבה מאוד אנשים רואים היום משפיענים בתור ערוץ הקניות של שנות התשעים פשוט בגרסה דיגיטלית ומעודכנת שקופצת להם בנייד.
הם לא אוהבים שדוחפים להם פרסומות בצורה מאולצת לתוך הפנים והם כבר מזמן לא קונים כל המלצה בעיניים עצומות.
ברגע שמשפיען מעלה רצף של סטוריז שבנויים כמו תסריט מכירות זול ואגרסיבי הוא מאבד את הקשב של הקהל שלו והמותג שלכם ששילם במיטב כספו על הבמה הזאת סופג את כל הנזק התדמיתי והופך למטרד בעיני הלקוח הפוטנציאלי.

המסקנה הברורה מכאן היא לא שצריך לפסול שיווק עם משפיענים לגמרי. בדיוק ההיפך.
העבודה מול מובילי דעת קהל יכולה להיות כלי שיווקי חזק שמרחיב קהלים ומייצר רווחים משמעותיים מאוד.
אבל התנאי לזה שהכלי הזה באמת יעבוד הוא שהמהלך חייב להיות חלק מאסטרטגיה תקשורתית יציבה ומלאה.
הוא צריך להגיע מתוך אסטרטגיה של שיווק משפיענים ברורה חכמה ומדויקת.
אסטרטגיה כזאת שמגדירה מראש את המטרות העסקיות האמיתיות של הקמפיין ולא מחפשת רק לייקים אסטרטגיה שבוחרת בפינצטה את האנשים הנכונים ביותר לייצג את המהות והערכים של המותג ומוודאת לאורך כל הדרך שהמותג שלכם נשאר חזק בולט ועצמאי.
רק כשהאסטרטגיה היא זאת שמובילה את כל הטקטיקה אתם מפסיקים להיות ארנק מהלך שמממן כוכבי רשת ומתחילים לבנות מכונת שיווק אמיתית שעובדת בשבילכם.