אם אי פעם ישבתם במשרד ואמרתם לעצמכם: "המוצר שלי קצת משעמם, אי אפשר לייצר פה בידול מרגש". המאמר הזה עומד לתת לכם כאפה מצלצלת של מציאות.

בואו נדבר על שוק המים המינרליים. במשך עשרות שנים, קטגוריית המים הייתה בית קברות לקריאייטיב. כל ענקיות התעשייה, מקוקה-קולה (Dasani) ועד פפסיקו (Aquafina), שיחקו בדיוק לפי אותם חוקים משעממים.
כולן מכרו לנו "טוהר", "מעיינות אלפיניים שקטים", צבעי תכלת פסטליים, ודוגמניות מזיעות קלות אחרי שיעור פילאטיס.
זו הייתה קטגוריית קומודיטי (Commodity) ברורה. מים הם מים. אין להם טעם, אין להם צבע, והם זורמים בחינם מהברז.

ואז, ב-2017, הגיע בחור בשם מייק ססאריו והוכיח לעולם שבידול לא נמצא במוצר. הוא נמצא בראש. ססאריו בנה אסטרטגיית שיווק למים ששברה כל חוק אפשרי, והפכה חברה חסרת מפעלים לחד קרן (Unicorn) בשווי של 1.4 מיליארד דולר.
הנה הפירוק של המכונה האסטרטגית הזו, ואיך היא יכולה לשנות את הדרך שבה אתם מסתכלים על העסק שלכם.

הג'נסיס: למצוא את הזירה הריקה

ססאריו לא הגיע מתעשיית המשקאות וזה היה אחד היתרונות הגדולים שלו. יתרון נוסף וגדול שלו, הוא שהוא היה איש קריאייטיב שעבד על קמפיינים לנטפליקס.
הוא הגיע מתעשיית תשומת הלב. הטריגר להקמת Liquid Death נולד כשהוא עמד בפסטיבל מוזיקת הפאנק והמטאל "Vans Warped Tour".
הוא קלט שם פרט אבסורדי לגמרי: חברי הלהקות שתו מים על הבמה, אבל ההפקה מזגה להם את המים לתוך פחיות של משקה האנרגיה Monster.

למה? כי מותגי המים נתפסו כ"רכים", נשיים, או פשוט לא מגניבים מספיק כדי להיות בידיים של כוכבי רוק.
כאן נכנסת לפעולה חשיבה אסטרטגית טהורה.
ססאריו זיהה פער ענק בפסיכולוגיה של הצרכן: מותגי הג'אנק פוד, משקאות האנרגיה והאלכוהול משתמשים בשיווק נועז, הומוריסטי, אפל ומבדר.
מותגי הבריאות, לעומת זאת, סובלים משיווק סטרילי ומרדים.
ההחלטה שלו הייתה מבריקה. "לשדוד" את השפה הוויזואלית והבועטת של מותגי האלכוהול, ולהדביק אותה למוצר הכי בריא בעולם.

שבירת קטגוריה: לא חברת מים, חברת בידור

הטעות הכי גדולה של בעלי עסקים היא הניסיון למכור את הפיצ'רים של המוצר. ססאריו הצהיר מהרגע הראשון ש-Liquid Death היא בכלל לא חברת מים. היא חברת בידור שבמקרה מרוויחה את הכסף שלה ממכירת מים.
ההבנה הזו היא הליבה של כל האסטרטגיה התקשורתית שלהם.

במקום למכור בקבוק פלסטיק שקוף, הם ארזו את המים בפחיות אלומיניום גבוהות (Tallboys) עם עיצוב גותי, גולגולות זהב ופונטים של להקות בלאק מטאל.
מעבר לעיצוב, המהלך הזה יצר יתרון פסיכולוגי אדיר: המוצר הפך לכלי עזר חברתי (Social Enabler). תחשבו על נהג תורן, אישה בהריון, או סתם אדם בסביבת פאנק (Straight Edge) שלא רוצה לשתות אלכוהול בבר.
במקום לעמוד עם כוס מים שקופה ולספוג שאלות מציקות, הוא מחזיק פחית שנראית כמו בירת קראפט קיצונית. המותג פתר כאב חברתי, לא רק צמא.

אסטרטגיה תקשורתית של אפס פשרות

כשהאסטרטגיה שלכם ממוקדת, המסרים כותבים את עצמם.
השפה התקשורתית של Liquid Death מבוססת על מודעות עצמית קיצונית (Self-Awareness) והתעלמות מוחלטת מהחוקים הקורפורטיביים המעונבים:

• סלוגנים שלא לוקחים שבויים: במקום "מים טהורים", הם הלכו על "Murder Your Thirst". במקום מסר סביבתי משעמם של מחזור, הם הכריזו "Death to Plastic" (מוות לפלסטיק), והשתמשו באלימות תאגידית כדי להעביר מסר אקולוגי חד.

• מינוף שנאה (Hate Marketing): בזמן שחברות אחרות מוחקות תגובות של טרולים ומתנצלות על כל פיפס, Liquid Death לקחו את התגובות הזועמות של הלקוחות השמרנים שלהם, והלחינו אותן לאלבומי בלאק מטאל אמיתיים (The Greatest Hates) שנמכרו על גבי תקליטי ויניל בסולד אאוט.

• מהלכי יח"צ פסיכוטיים: הם שיתפו פעולה עם אגדת הסקייטבורד טוני הוק, ערבבו את הדם האמיתי שלו בתוך הצבע של 100 קרשי סקייטבורד בלעדיים, ומכרו אותם ב-500 דולר ליחידה (הם אזלו תוך 20 דקות).
  הם דרשו מלקוחות לחתום על חוזה משפטי שבו הם "מוכרים את נשמתם" רק כדי להצטרף למועדון הלקוחות. הם פעלו כמו חדר כותבים של תוכנית סאטירה, לא כמו מחלקת שיווק.

התוצאה: כשהאסטרטגיה פוגשת את שורת הרווח

אפשר לחשוב ששיווק כזה יפנה רק לאיזה חבורה קטנה של פאנקיסטים, אבל כשמפצחים אסטרטגיה תקשורתית עמוקה, היא חודרת למקומות לא צפויים.
המותג כבש את דור ה Z שמחפש אותנטיות ושונא שיווק מסורתי, ילדים ובני נוער שנמשכו לאפיל ה"אסור" של פחית מאיימת, וכמובן, צרכני לילה וברים.

המספרים מדברים בעד עצמם. ב-2023, המכירות הקמעונאיות של החברה הגיעו ל-263 מיליון דולר (זינוק מ-130 מיליון דולר ב-2022). הם השתלטו על פסטיבלים והופעות ענק (דרך שותפות אסטרטגית עם Live Nation), ובמקומות מסוימים הלקוחות קונים מים בקצב שמשתווה למכירות בירה.

בואו לתת לפרסום שלכם כנפיים

הסיפור של Liquid Death הוא לא סיפור על עיצוב יפה של גולגולת, אלא על הניצחון המוחלט של האסטרטגיה על הטקטיקה.
הם הוכיחו שכשמנתקים את עצמנו מהבטחות בסיסיות (כמו "המים שלנו טעימים"), וצוללים פנימה לבניית אסטרטגיית שיווק ותקשורת חדה, אפשר להפוך גם את המוצר המשעמם ביותר למכונת כסף.

זה בדיוק מה שאנחנו עושים ב-WINGS. אנחנו לא מאמינים בפלסטרים שיווקיים או בניהול קמפיינים רובוטי שעושה מה שכולם עושים. אנחנו מאמינים בפיצוח עמוק של השוק, במציאת הקהל המדויק, וביצירת מסרים שיווקיים שאי אפשר להתעלם מהם. ראיתם מה אסטרטגיית שיווק למים עשתה לפחית "רגילה".
תארו לעצמכם לאן האסטרטגיה הנכונה תעיף את העסק שלכם.