השאלה איך משווקים עסק קטן היא כנראה סוגיית מיליון הדולר שהורסת את השינה של הרבה בעלי העסקים בישראל. הרי אתם לא פראיירים.
יש לכם תקציב שיווק מוגדר, אתם מבינים מצויין שהשיווק הוא צינור החמצן הראשי של העסק שלכם, ואתם באמת משקיעים בזה כסף, זמן ומשאבים.
אבל איכשהו, למרות כל המאמץ, תמיד משהו מרגיש תקוע.
המערכת חורקת, התוצאות מקרטעות, והקמפיין לא ממריא כמו שדמיינתם.
הבעיה האמיתית היא שאתם, בדיוק כמו הרוב הגדול של בעלי העסקים מסביבכם, תקועים עמוק בתוך קרוסלה אכזרית שנקראת "לופ הטקטיקה".

לבעלי עסקים קטנים ובינוניים יש נטייה לרוץ בספרינט מטקטיקה לטקטיקה.
חודש אחד אתם בטוחים שהישועה תגיע מסרטונים בטיקטוק.
חודש אחרי אתם עוברים לקמפיין ממומן באינסטגרם.
פתאום מישהו אומר לכם שחייבים קידום אורגני, אז אתם מחליפים את הקמפיינר, מביאים מנהלת סושיאל חדשה, דוחפים עוד קצת תוכן לאתר, וחוזר חלילה.
כל פעם מנסים להדביק פלסטר שיווקי אחר על פצע שמצריך ניתוח. נוצר פה מצב אבסורדי והזוי: במקום להוביל, כל העסקים הקטנים פשוט מגיבים אחד לשני ורודפים אחרי הטקטיקה התורנית.

דווקא במגרש הזה, אצל העסקים הקטנים והבינוניים, החשיבות של אסטרטגיית שיווק היא דרמטית וקריטית פי מאה מאשר אצל תאגידי ענק.
למה? כי בזמן שלתאגיד יש כיסים עמוקים כדי לספוג קמפיינים כושלים, לכם אין את הפריווילגיה הזו.
אבל יש כאן גם הזדמנות זהב: רוב המתחרים שלכם עובדים לגמרי על עיוור, בלי שום אסטרטגיה. אם אתם תעשו את זה נכון, אתם פשוט תמחקו אותם.

אז מה זה בכלל אסטרטגיית שיווק, ולמה זה קריטי לפני שבכלל שואלים איך משווקים עסק קטן? חשוב לעשות כאן הפרדה חדה: אנחנו לא מדברים פה על אסטרטגיה עסקית תיאורטית, ניהול מלאי או מבנים ארגוניים. אנחנו מתמקדים נטו באסטרטגיית מותג, אסטרטגיה שיווקית ואסטרטגיה תקשורתית.
זה השלב המכריע שמתרחש הרבה לפני שמחליטים איפה מפרסמים ומה מפרסמים.
זה השלב שבו בונים מסרים שיווקיים מדויקים, מזקקים את הבידול, ממפים את קהלי היעד בפינצטה, ומבינים באיזו פלטפורמה נכון בכלל לתקוף אותם.

עכשיו, יכול להיות שאתם קוראים את השורות האלה ואומרים לעצמכם: "רגע, אבל הפרילנסר או הסוכנות שעשו לי את השיווק תמיד עבדו עם אסטרטגיה".
אז תנו לנו לנפץ לכם את האשליה: אתם גם טועים וגם צודקים.
כולם היום מתהדרים במילה "אסטרטגיה", אבל בפועל, מדובר במשהו ברמה כל כך נמוכה ובסיסית, שאי אפשר באמת לקרוא לו ככה.

הסיבה לכך פשוטה: האנשים האלה הם לא אנשי אסטרטגיה, וזה לא המקצוע שלהם.
קמפיינר שמרים מודעות בגוגל הוא לא איש אסטרטגיה.
מנהלת סושיאל שמעלה סטוריז היא לא אשת אסטרטגיה.
יוצר סרטונים הוא לא אסטרטג, ומקדם אתרים הוא בטח לא אסטרטג.
כל אנשי השיווק הללו, לא חשוב כמה הם מעולים בתחום שלהם, נמצאים בקצה הצינור של הפרסום.
הם אנשי הוצאה לפועל. לאף אחד מהם אין את הידע, הכלים, או הזמן לבנות עבורכם אסטרטגיה שיווקית ותקשורתית מקיפה.
הם צריכים לקבל תוכנית אדריכלית מוגמרת, ולא לשרטט אותה בעצמם.

כדי להבין איך הדברים אמורים לעבוד, בואו נסתכל על המודל של משרדי הפרסום הגדולים שעובדים עם תקציבי ענק.
שם, הסדר הוא קדוש.
כשמגיע לקוח, הפעולה הראשונה תמיד תתחיל במחלקת הפלנינג והאסטרטגיה.
המחלקה הזו מבצעת מחקרי עומק על המתחרים, מנתחת את השוק, את המותג ואת הפסיכולוגיה של הצרכנים, ובונה את הארכיטקטורה המלאה של הקמפיין.

רק אחרי שיש פיצוח אסטרטגי חכם, התיק עובר למחלקת הקריאייטיב. אנשי הקריאייטיב לוקחים את הרעיון האסטרטגי הגולמי והיבש, והופכים אותו למשהו מרתק, יצירתי ובועט, שקל לקהל להתחבר אליו.
משם זה עובר למחלקת הסטודיו וההפקה (גרפיקה, צילום, סרטונים), ורק בתחנה האחרונה בהחלט, כל החומרים המושלמים האלה נוחתים אצל אנשי ההוצאה לפועל. הקמפיינרים ואנשי הסושיאל.
הם מקבלים חבילה סגורה ופשוט עושים את מה שהם יודעים לעשות: טרגוט אופטימלי והפצה.

אבל משום מה, בעולם של העסקים הקטנים והבינוניים, כולם עובדים ברוורס.
בעל העסק מדלג על האסטרטגיה, מדלג על הקריאייטיב, והולך ישר לקצה.
הוא פונה לאיש הוצאה לפועל,  למשל פרילנסר שמעלה קמפיינים ממומנים באינסטגרם, ומצפה ממנו להחליט על דעת עצמו איך נראה הקמפיין, מה המסר, למי פונים ואיך מתמודדים עם התחרות.
התוצאה? אתם נותנים לפועל הבניין לתכנן לכם גורד שחקים.
זה גורם לשיווק שלכם להיות גם יקר להחריד וגם פשוט לא אפקטיבי.

כדי שהשיווק שלכם יעבוד, ישבור את תקרת הזכוכית וישאיר את המתחרים שלכם המומים, אתם חייבים לעצור את הלופ ולעבוד בסדר הנכון.
קודם כל אסטרטגיית שיווק עמוקה, ורק אחר כך קריאייטיב וטקטיקה.
אל תתפשרו על פלסטרים זמניים או על חלטורות של ביצועיסטים.
בואו לעבוד חכם, בואו לבסס אוטוריטה, ובעיקר, בואו לתת לשיווק שלכם כנפיים, כדי שהוא סוף סוף יוכל לעוף ולייצר את התוצאות שהעסק שלכם באמת ראוי להן.