כל בעל עסק שמוציא כסף על מהלכי פרסום רוצה לדעת שההשקעה שלו מחזירה את עצמה.
שיווק הוא השקעה פיננסית לכל דבר, והדרישה לראות שעל כל שקל שיוצא אנחנו מקבלים בחזרה מקסימום תמורה שמצמיחה את העסק היא דרישה הכי ברורה ומובנת שיש
אי אפשר לנהל אופרציה עסקית ששורפת מזומנים על קמפיינים בלי לראות אופק ברור של רווחים. הדרישה ליעילות ולתוצאות היא ברורה, אבל כאן בדיוק יש גם התנגשות חזיתית עם המציאות, בגלל שיש נטייה לחשוב בטעות שכל פעולה פרסומית שאנחנו מבצעים חייבת להימדד באופן מיידי בכמה כסף הרוחנו מזה.

לא כל השקעה נמדדת מחר בבוקר

במציאות של עולם השיווק והעסקים, האמת מסתבר שלא תמיד אפשר למדוד תמורה כספית בשיווק באותה השנייה שבה הקמפיין עלה לאוויר. יש לנו ארגז שלם של מהלכים שיווקיים קריטיים לעסק שאין בהם מדדים מיידיים של כסף נכנס, לידים חמים או סגירת עסקאות באותו יום. מדובר על קמפיינים מבוססי תפיסה שנועדו לבנות או לשפר את תדמית המותג, מהלכי יחסי ציבור עמוקים שנועדו למצב אותנו כאוטוריטה, או פעולות שמטרתן יצירת מודעות מאפס בשוק תחרותי.

אלה מהלכים פסיכולוגיים שנועדו לבסס את המיצוב שלנו במוח של הצרכן הרבה לפני שהוא בכלל חושב על להוציא אשראי ולשלם לנו.
אי אפשר למדוד את התוצאות של בניית אמון פסיכולוגי בחודש הבא, ואי אפשר לעשות אופטימיזציה שבועית למוניטין רק על בסיס של כמה עלה לי קליק על המודעה.
מי שמחפש לכמת תדמית לרווח מיידי, ימצא את עצמו דופק את הראש בקיר מתסכול מהר מאוד. מצד שני, יש לנו גם מהלכי שיווק טקטיים ואגרסיביים של כאן ועכשיו, שאותם אנחנו לגמרי יכולים וצריכים למדוד על בסיס יומי או שעתי ולבצע בהם שינויים תוך כדי תנועה.

השאלה שעוצרת עסקים במקום

בתוך ההתנגשות הזאת, של מטרות ארוכות טווח מול צרכי מכירה מיידיים למחזור החודשי, עולה תמיד השאלה הקריטית: איך אנחנו יודעים מה נכון לנו לפרסם עכשיו?
ויותר מזה, איך אנחנו עונים בביטחון על השאלה איפה צריך לפרסם כדי להשיג את היעדים האלה?
התשובה לשאלות האלה היא לעולם לא ניחוש.
היא לא מגיעה מתחושת בטן מקרית של בעל העסק, והיא בטח לא צריכה להתבסס על ניסיון חיוור להעתיק את מה שהמתחרה העלה אתמול לרשתות החברתיות.
התשובה היחידה, המקצועית והמבוססת היא בנייה של אסטרטגיית שיווק.

לפרק את המושג "אסטרטגיה"

קל מאוד ליפול למלכודת ולחשוב שאסטרטגיה זה איזה מושג כללי, מסמך קצר שעושים בשיחה או בישיבה לפני שמעלים קמפיין ממומן לעולם הדיגיטלי.
המציאות הפוכה לגמרי.
אסטרטגיה היא תהליך עמוק, ארוך וסיזיפי שדורש יכולת אנליטית.
זה תהליך שמבצע דיאגנוסטיקה מבנית של השוק.
הוא בודק, חוקר ומנתח את מה שקורה בחוץ אצל המתחרים הישירים והעקיפים, את מה שקורה בפנים בתוך ה-DNA של המותג שלכם, ואת הפסיכולוגיה המורכבת של הלקוח שאמור לקנות מכם. התהליך הזה לוקח הר של נתונים יבשים ומסנן אותם למסקנות עבודה ותובנות חותכות שאפשר לתרגם לפעולות.

מהן התובנות האלה?
אלה ההוראות שמכתיבות לנו בצורה קרה והגיונית מה בדיוק העסק צריך לעשות כרגע כדי לצמוח.
הן מראות לנו איפה המותג עומד מבחינה תדמיתית בסביבה התחרותית, והאם יש שינויים חשובים שקורים בשוק שאנחנו חייבים להגיב אליהם באופן מיידי כדי לא לאבד רלוונטיות.
אסטרטגיה היא לעולם לא עבודה חד פעמית שמייצרת קלסר שמעלה אבק במגירה.
היא מנגנון שחי, נושם, בודק את עצמו ומגיב למציאות משתנה בזמן אמת.

להתאים את המסר למציאות

לדוגמה, אם המחקר האסטרטגי שלנו מציף פתאום שיש לנו בעיה תדמיתית מסוימת שגורמת ללקוחות לחשוש מהשירות שלנו, בדיוק בזה נצטרך לטפל בכלים השיווקיים שלנו. אנחנו נייצר קמפיינים נקודתיים שנועדו לפרק את החשש הזה ולבנות אמון מחדש.
במקרה כזה, הקמפיין שלנו לא יצעק "מבצע היסטרי ל-24 שעות", אלא ישדר סמכות, שקיפות וביטחון. מצד שני, אם אנחנו מנתחים את השוק ומגלים שהוא נמצא כרגע בנקודה של רעב, צמיחה וגדילה מואצת, כנראה שנרצה לשנות פאזה.
אנחנו נייצר קמפיינים חדים ומהירים שרוכבים על הגל הזה ועוזרים לנו ליהנות מהמומנטום כדי להגדיל את נפח המכירות במהירות המקסימלית.

לדעת באיזה מגרש לשחק

מעבר לתוכן ולמסר, התהליך האסטרטגי פותר לנו את הסוגיה הטכנית והיקרה ביותר בתהליך השיווק: הוא אומר לנו איפה אנחנו צריכים לפרסם, ואולי אפילו חשוב יותר, איפה אנחנו ממש לא צריכים לפרסם.
אם המטרה שהגדרנו כרגע היא יחסי ציבור, בניית סמכות מקצועית או חינוך שוק למוצר חדש, הפלטפורמות המתאימות יהיו שונות לגמרי ממצב שבו המטרה היא מכירת חיסול של מלאי קיים. אסטרטגיה מדויקת מונעת מאיתנו לבזבז תחמושת יקרה על פלטפורמות שלא משרתות את היעד הספציפי שהגדרנו לאותו רבעון.

אם במהלך המחקר המעמיק גילינו שיש לנו עכשיו הזדמנות למכור לקהל חדש לגמרי שפתאום נכנס לתמונה, אנחנו לא נשב ונחכה שהוא יחפש אותנו מיוזמתו.
אנחנו נצא להתקפה בדיוק בפלטפורמות שבהן הקהל הזה נמצא ביום יום שלו, ונדבר אליו בדרכים שבהן הוא רגיל לצרוך פרסום.
התאמת הפלטפורמה לאופי הקהל היא מה שמונע מאיתנו לצעוק בחדר ריק ולהיכנס לסטטיסטיקה של עסקים ששורפים תקציבים בלי לראות החזר.

אסטרטגיית שיווק עושה סדר בתוך ים האפשרויות הדיגיטליות והמסורתיות.
היא עונה לנו על השאלות הקריטיות האלה באופן שוטף, והופכת את השיווק שלנו לפעולה מתוכננת, מדויקת ואיכותית.
במקום לנחש ולהתפלל, המותג עובד עם מצפן עסקי שמוודא שהשיווק משרת את האינטרסים שלו בכל רגע נתון.
כשמבינים לעומק את המטרות ואת הקהל, התשובה לשאלה איפה צריך לפרסם פשוט מקבלת מענה טבעי, אוטומטי ומבוסס נתונים.