אם יש ביטוי אחד שחוזר על עצמו כמעט בכל פגישת היכרות עם לקוח חדש, זה הביטוי הזה.
בעלי עסקים, יזמים ומנכ"לים מתיישבים מולנו, רוכנים קדימה ושואלים בשיא הרצינות: "תגידו, איך להגדיל חשיפה?". על פניו, זו שאלה לגיטימית. הגיונית אפילו.
כולנו רוצים שיכירו אותנו, שיראו אותנו, שנהיה "הדבר החם" הבא בפיד של הלקוחות שלנו.
אבל מתחת לשאלה הזו מסתתרת אחת ממלכודות הכי יקרות של עולם השיווק הדיגיטלי.

הבעיה מתחילה כשאנחנו מבלבלים בין כמות העיניים שרואות אותנו, לבין האיכות והרלוונטיות של אותן עיניים.
חברות ועסקים שמים לעצמם למטרה להשיג חשיפה בכל מחיר, ויוצאים לצוד ויראליות.
הם מייצרים תוכן שמביא טראפיק מטורף, אבל החשיפה הזו מנותקת לגמרי ממהות המותג, לא מייצרת שום המרה, ולא משפרת במילימטר את הזכירות או את המודעות למוצר. הקהל, או יותר נכון אלה שנחשפים לאותו התוכן, פשוט צורך את זה כתוכן בידורי, מעביר הלאה, ושוכח שהוא ראה את זה שנייה אחרי.
אם הצלחנו, אז יהיו גם שיתופים ותגובות, שגם הם ישכחו אותנו אחרי שניה.

תסמונת הקצב הוויראלי: כשההוק מנותק מהמציאות

כדי להבין כמה המצב הזה אבסורדי, בואו ניקח דוגמה קלאסית שאנחנו רואים כל יום ברשת. דמיינו קצב, בעל אטליז איכותי, שרוצה למשוך לקוחות לחנות שלו.
הוא נכנס לטיקטוק או לאינסטגרם, רואה איזה הוק (Hook) ויראלי שרץ חזק ברשת, אולי מישהו שנופל, אולי סאונד טרנדי, אולי ריקוד מוזר. הקצב אומר לעצמו (או במקרה היותר גרוע, סוכנות השיווק שהוא עובד איתם): "מעולה! נביא הוק שעובד בדוק, אנשים יעצרו על הסרטון, יראו את זה, ואז נחתוך לסרטון ונספר להם על הבשר שלנו".

אז הוא מעלה סרטון.
בשלוש השניות הראשונות יש גימיק קורע מצחוק שאין לו שום קשר לבשר, לחיתוך, או לקולינריה.
ואז, כשהצופה כבר מבולבל לגמרי, הקצב נעמד מול המצלמה ומתחיל לדקלם: "אהלן, אנחנו אטליז כזה וכזה, אנחנו מוכרים בשרים מטורפים. יש לנו מבצע של 2 קילו אנטריקוט ב-450 שקלים, בשר אנגוס איכותי מובחר…".

מפרט טכני הוא לא מסר שיווקי

יש במהלך הזה כל כך הרבה כשלים אסטרטגיים, שקשה לדעת מאיפה להתחיל. הבעיה הראשונה והגדולה מכולן היא הניתוק המוחלט בין המותג לבין התוכן.
צרכן שנעצר בגלל הוק קומי או טרנדי, נמצא במצב צבירה (State of mind) בידורי. ברגע שאתם שופכים עליו פתאום "מבצע על אנטריקוט", המוח שלו פשוט מסנן אתכם.

הבעיה השנייה, היא התוכן עצמו. כשאתם פשוט מספרים לעולם ש"אתם מוכרים בשר איכותי ויש לכם מחירים טובים", אתם לא עושים שיווק. אתם מקריאים מפרט טכני. זה לא באמת מעניין אף אחד לשמוע שאטליז מוכר בשר, הרי זה בדיוק מה שכל אטליז אחר במדינה עושה! וזה לא מעניין גם אחרי הוק טוב.
אין פה שום בידול. אין שום הצעת ערך. אין שום דבר שגורם ל"נחשפים" שרואים את הסרטון הזה להגיד: "וואלה, נשמע שווה, אני חייב לנסוע לשם מחר בבוקר".

חסר כאן החלק הכי גדול בשיווק: מסר שיווקי.
מסר שמצליח לחדור את הרעש, להיכנס לנחשפים לראש, ולייצר אצלם תפיסה חיובית ועוצמתית כלפי המותג.
תפיסה כזאת שאולי לא תגרום להם לקנות בשר בדיוק באותה שנייה, אבל תגרום להם לחשוב עליכם בפעם הבאה שהם מתכננים על האש עם החברים.

האשליה של "חחח פיפי" ומדדי היוהרה

ומה יקרה לסרטון של הקצב שלנו? הוא כנראה יצליח. כלומר, הוא יצליח במונחים של "מדדי יוהרה" (Vanity Metrics).
בעל העסק יכנס לאפליקציה ויראה חגיגה: מלאאא שיתופים, המון לייקים, צפיות בשמיים, וים של תגובות בסגנון: "חחח פיפי", "קורע", "שרוף עליך".

האגו של בעל העסק מלטף את עצמו, כי הוא בטוח שהוא פיצח את השיטה והבין איך להגדיל חשיפה. אבל זו חשיפה שעולה הרבה יותר כסף ממה שהיא מכניסה ומוציאה הרבה יותר אנרגיה מלקוחות.
זאת חשיפה פלסטיק.
הקהל שהגיב "חחח פיפי" מורכב  מבני נוער, מאנשים שלא צורכים הרבה בשר, מכאלה שכן, אבל יש להם את האטליז הקבוע שלהם, או מאנשים שגרים במרחק של 200 קילומטרים מהאטליז, ואין להם שום כוונת רכישה. בקיצור, מהמון אנשים שלא רלוונטיים בשום צורה למפרסם.

ומה קורה כשמסיימים לפרסם בצורה הזו?
מה קורה ביום שבו עוצרים את התקציב של הקידום הממומן או שמפסיקים להעלות סרטונים ויראליים?
התרסקות. החשיפה צונחת בבת אחת לאפס, ושום דבר עם ערך אמיתי לא נשאר איתנו.
לא קרה בסרטונים האלה שום תהליך פסיכולוגי שיכול לשפר את הסיכויים של הנחשפים להפוך ללקוחות נאמנים. יותר מזה, אם נחזור לאותם אנשים בעוד שנה מהיום ונבקש מהם לזרוק שמות של אטליזים שהם מכירים, השם של העסק הוויראלי שלנו אפילו לא יעלה להם בראש.
למה? כי מודעות למותג (Brand Awareness) וזכירות לא נבנות מטרנדים חולפים.
הן נבנות מאסטרטגיית שיווק עקבית. מודעות למותג היא מטרה סופר משמעותית, אבל היא מצליחה רק כשעושים אותה נכון.

הסוויץ' האסטרטגי: להפסיק לדבר על עצמכם, להתחיל לדבר על הלקוח

כדי להפוך נוכחות רשת שטחית לכלי נשק שמייצר מכירות ומוניטין, חייבים לעבוד עם אסטרטגיית שיווק. אסטרטגיה אמיתית מתחילה בשאלה "למה אנחנו עושים את זה?", ולא ב"איזה טרנד נעשה היום?".

ניהול שיווק אסטרטגי דורש מאיתנו לייצר מסרים נכונים, למפות את הקהלים הרלוונטיים באמת, ולבנות סרטונים ותוכן שיודעים להעביר את המסרים האלה בצורה עקבית ולאורך זמן.
המטרה היא לייצר תפיסות פסיכולוגיות עמוקות. אנחנו לא רוצים שאנשים יגידו "איזה סרטון מצחיק", אנחנו רוצים שהם יגידו "אלה המומחים הכי גדולים לבשר באזור שלי".

במקום לדקלם עובדות משעממות כמו "יש לנו אנגוס מובחר ב-450 שקלים",
אנחנו מתחילים לדבר במונחים של ערך ללקוח (WIIFM – What's In It For Me).
אנחנו נראה לו את החוויה.
נסביר לו איך הבשר הזה יהפוך אותו למלך של המנגל בסופ"ש, נחסוך לו התלבטויות, וניתן לו ידע ששווה זהב.
כשאנחנו משלבים מסר שיווקי שממוקד בלקוח, יחד עם קריאייטיב חכם שמתחבר ל DNA של המותג, רק אז, השאלה איך להגדיל חשיפה מקבלת את התשובה הנכונה. חשיפה כזו לא נעלמת כשהקמפיין נגמר. היא בונה לכם אימפריה.